miércoles, marzo 17, 2004
ESTRATEGIA EMPRESARIAL - ANTENA 3 TV
1. Introducción
Antena 3 Televisión es una de las tres cadenas de televisión de capital privado que recibió licencia de emisión en 1989. El nombre Antena 3 Televisión viene de uno de los accionistas originales - Antena 3 de Radio- que a raíz de la compra por parte de PRISA en 1992 se deshizo de su participación. El grupo Antena 3 TV, que incluye también Onda Cero, está participado en un 33,52% por Planeta y su socio italiano Agostini, en un 17,3% por RTL - la mayor empresa televisiva privada de Europa- y en un 10% por Santander Central Hispano. El resto del capital (39,21%) está repartido como "free float"
Desde que comenzara sus emisiones en el año de 1990, Antena 3 Televisión S.A ha desarrollado diferentes estrategias corporativas y de programación, motivadas en cada momento por sus principales accionistas: Antena 3 Radio, Grupo Zeta, Telefónica y actualmente Grupo Planeta.
El nuevo gabinete de gestión, liderado por Mauricio Carlotti, actual Consejero Delegado, tiene como primer objetivo devolver la rentabilidad a la cadena. Antena 3 ha cerrado el ejercicio económico 2003 con unas perdidas netas de 81,2 millones de euros. El grupo, que protagonizó el año pasado la única salida a bolsa en España, registró un descenso del 0,3% en sus ingresos netos, que se situaron 668,3 millones de euros.
Desde su salida a bolsa, las acciones de Antena 3 TV se han revalorizado en torno a un 47% (26 febrero 2003), posiblemente debido al optimismo del equipo gestor que prevé obtener 120 millones de euros de beneficios en el presente año.
2. Análisis externo.
El sector de la televisión en España aún no representa un mercado maduro, lo que hace prever importantes cambios o incertidumbre en las perspectivas a largo plazo. En el año 2003, La inversión publicitaria, principal fuente de ingresos para las cadenas generalistas en abierto como Antena 3, fue de 2.338 millones de euros, un 7 por ciento más que en 2002. Televisión Española, Telecinco y Antena 3 concentraron un 83 por ciento de la inversión total en el medio. En concreto, TVE obtuvo el 31 por ciento, Telecinco el 28 por ciento y Antena 3, el 24 por ciento.
2.1 Productos sustitutivos.
En los últimos años, han aparecido en el mercado de la información y el entretenimiento nuevos soportes que al igual que la televisión, compiten por el tiempo del usuario. En este aspecto, resulta especialmente relevante el incremento de la penetración en porcentaje de individuos que en los últimos años ha representado Internet, pasando de 526.000 usuarios en el ano 1998 a 9.789.000 en el 2003.
En cuanto al consumo de televisión, destaca un descenso en el target 14-24 (jóvenes) motivado, probablemente, por la rápida proliferación de otros productos como las videoconsolas (v.g. Play Station o X Box) o los juego en red. De la misma manera, el desarrollo de las grandes superficies de ocio y el aumento de la capacidad adquisitiva de la población están propiciando nuevas formas de entretenimiento que acaban compitiendo con la televisión.
La continua fragmentación del mercado está propiciando la aparición de nuevos canales que se adapten a las necesidades específicas de diferentes grupos de población. Al mismo tiempo, surgen targets dispuestos a pagar por ver la televisan sin interrupciones publicitarias. Ambos factores, dan lugar al nacimiento de canales de pago. En España y como sustitutivos a la oferta de Antena 3, surgen Canal Plus (año 1990) y en el año 1997, dos plataformas digitales vía satélite hoy fusionadas en Digital +.
2.2 Poder de negociación de los clientes
El mercado de la televisión generalista tiene la peculiaridad de poseer un doble cliente; el telespectador y el anunciante. Cada uno de ellos, desarrolla una relación completamente diferente con el medio. En el primer caso, el espectador cede su tiempo a la cadena para que luego ésta lo venda al anunciante. A cambio, solicita una programación que se ajuste a sus necesidades.
- El poder de los espectadores frente a la cadena es muy elevado, debido a la alta oferta de programación disponible desde su mando a distancia. El zapping es uno de los mayores enemigos de las cadenas de televisión.
- La relación de los anunciantes con la cadena va a depender en todo momento de su tamaño y capacidad de inversión. Así, los grandes podrán establecer importantes negociaciones y obtener descuentos de las cadenas, mientras que los pequeños tendrán que someterse a sus imposiciones si quieren insertar sus spots.
2.3 Poder de negociación de los proveedores
Debido a la naturaleza del servicio, el producto audiovisual es la base del negocio de las cadenas de televisión. Por lo tanto, un aspecto esencial en la cadena de valor será el sistema empleado para producir o comprar el producto. En el último caso, la cadena sólo tiene dos opciones: producirlo con sus propios medios o subcontratarlo a una productora. En los últimos años, han surgido algunas productoras independientes, como Globomedia, que han sabido producir ficción pensando en la audiencia. Evidentemente, sus éxitos han incrementado el valor de sus productos y, por lo tanto, su poder de negociación frente a las cadenas. Hoy esa negociación no se centra únicamente en el precio de compra, sino en la distribución de los derechos de propiedad.
2.4 Competencia directa en el sector
En el mercado de la televisión junto a Antena 3 compiten:
1.- Telecinco: El prime time de lunes a viernes con las series de ficción nacional es uno de los principales puntos fuertes de la cadena. Lidera los domingos con 7 Vidas (26.8 de share y 4.730.000 espectadores), con Los Serrano (38.4% y 6.829.000) y el comisario (27.8% y 4.814.000). La ficción "made in usa", los programas rosa (lidera la sobremesa con "Aquí hay tomate" y el sábado con Salsa Rosa), los reality shows, el late night, Crónicas Marcianas (36.2% y 1.978.000) y las mañanas con María Teresa Campos constituyen sus principales puntos fuertes en la programación. Telecinco tiene el mejor target comercial al ser la audiencia de sus programas la de mayor poder adquisitivo y por lo tanto, la más atractiva para los anunciantes. La cadena obtuvo un Target Comercial (TC) medio de 24.8%, por delante de Antena 3, con 21.2%. Además, es la cadena más rentable de todas, con un beneficio de 126 millones de euros en 2002.
Como puntos débiles de Telecinco se pueden señalar su tarde de lunes a domingo, la mañana del fin de semana y sus informativos, que son la tercera opción de los espectadores. Además, desde nuestro punto de vista, la cadena vuelve a tener un problema de imagen, en este caso con los programas rosas y los realities inundando todos los contenidos de su programación.
2.- Televisión Española: El principal punto fuerte de la cadena son sus informativos, líderes indiscutibles en ambas ediciones. En el prime time, lidera con “Ana y los siete” y con “Un, dos, tres… ¡A leer esta vez! En la sobremesa, cualquier telenovela que emita la pública consigue hacerse con el favor del público. La franja matinal tanto entre semana con “Por la mañana” como en fin de semana con el contenedor “Zona Disney” le funcionan muy bien. Entre sus puntos débiles está su late night, su deuda de 3600 millones de euros, su plantilla sobredimensionada y el poseer el peor target comercial, con una media de TC del 19,2%.
3.- Canal Plus: Se incluye Canal Plus por disponer de algunas franjas horarias en abierto, pero la cadena de pago no es realmente un competidor ni en cuota de pantalla, ni en publicidad. Sus puntos fuertes serían el cine y los deportes.
3. Análisis Interno
Una vez analizado el sector de la televisión, y antes de formular nuestra estrategia para Antena 3, es preciso realizar un estudio interno de la compañía.
3.1 Estructura empresarial
La llegada del nuevo equipo de gestión a Antena 3 observó un exceso de plantilla, especialmente en el área de informativos. Este desajuste era fruto de la gestión deficiente de la dimensión de la plantilla, llevada a cabo por el anterior consejero delegado de la cadena, Ernesto Saez de Buroaga, quien con el único objetivo de alcanzar el liderazgo en los informativos y sin reparar quizá demasiado en criterios empresariales, emprendió un proyecto demasiado ambicioso.
Este mismo año, el Ministerio de Trabajo autorizó el expediente de regulación de empleo presentado por la compañía al apreciar la existencia de causas económicas y productivas. De conformidad con la resolución administrativa, Antena 3 Televisión quedo facultada para extinguir 215 contratos de trabajo. Este hecho sin duda, ha provocado un gran revuelo entre la plantilla, que difícilmente recuperara su plena motivación hasta que no finalice el proceso de reestructuración de la compañía.
En cuanta a la situación financiera, Antena 3 registró una pérdida de 81,2 millones de euros en el año 2003. Las pérdidas extraordinarias casi se quintuplicaron al aumentar un 375,2% con respecto a 2002 (38,565 millones de euros) debido en parte a la provisión por depreciación de existencias de 101,4 millones de euros que corrige el valor de los derechos de programas de producción propia y ajena. Además, la empresa incluyó en esta partida el coste de la reestructuración organizativa y de concentración de actividades acometida durante el ejercicio.
El resultado bruto de explotación o Ebitda (antes de impuestos, amortizaciones e intereses) se situó en los 112,36 millones de euros, lo que supone un aumento del 129% respecto al ejercicio de 2002. Esta mejora se produjo a pesar de que el importe neto de la cifra de negocio descendió ligeramente un 0,6%, hasta 632,6 millones de euros, debido al cierre de actividades no rentables.
En cuanto a sus productos, Antena 3 se encuentra actualmente reestructurando su parrilla con una nueva programación. Los pilares de esta nueva etapa parecen ser los concursos como “Hay trato” con Carlos Sobera o “Pasapalabra”, el cine (alterna el liderazgo en la sobremesa de fin de semana) y alguna serie de ficción, como “Casi perfectos” de Emilio Aragón. Sin embargo, la cadena sigue apostando por los reality como “La selva de los famosos” que compite en el late night de los miércoles y domingos con Telecinco. El target comercial de Antena 3 es el intermedio de las tres cadenas nacionales con una TC medio de 21.2 por ciento.
4. Definición estrategia
El diseño de la estrategia se realiza para tener una mayor probabilidad de obtener un alto rendimiento. Mediante la estrategia por lo tanto, debemos dejar claro cual es el modelo que debe regir la toma de decisiones en la compañía. De este modo, la estrategia es una definición de objetivos a largo plazo, pero tratando de prever ese futuro. En el caso de las televisiones, esa previsión de futuro se hace si cabe más costosa, al estar su actividad diaria directamente vinculada a los índices de audiencia. Sin embargo, es necesario desarrollar un cierto grado de compromiso a largo plazo que será revisado de forma periódica. Si bien es cierto que desde el punto de vista de la programación puede plantear ciertos problemas, debe ser necesario en el área corporativa.
La estrategia de Antena3 debe ser, vista la actividad de sus competidores, la búsqueda de un target familiar que le permita obtener unas audiencias medias del 20 por ciento de share y con ella una rentabilidad para la cadena. Desde la entrada del Grupo Planeta en la gestión, la cadena parece haber apostado por este target, pero con cierto recelo y miedo. Una decisión estratégica de este tipo no debe contemplar una apuesta continuada por el reality y por los programas rosa de tono elevado, y mucho menos en la tarde del sábado como hasta ahora sucede. La apuesta debe ser por unos contenidos de calidad, dejando de lado la telebasura y descubriendo que ciertos contenidos de entretenimiento y un tono cultural más elevado también pueden ser rentables. Del mismo modo, la cadena debe apostar por unos informativos de calidad, es decir que permitan a los profesionales desarrollarse plenamente y que respeten la verdad de las cosas y la dignidad de las personas, y que sean rigurosos y objetivos dentro de su línea editorial, contribuyendo de esta manera a la construcción de una nueva imagen corporativa más sólida.
Por lo tanto, en el diseño de la estrategia de la cadena debe estar presente una dimensión ética que guíe su actividad, evitando que la rentabilidad sea el único factor a tener en cuenta en la toma de decisiones, porque su presencia en el sector debe beneficiar a todos los ciudadanos. En palabras de su presidente, José Manuel Lara Bosch, Antena 3 debe estar un escalón por encima del nivel medio del país y así contribuir a la mejora de la sociedad española, puesto que los contenidos emitidos influyen en la conducta de las personas. En nuestra visión de la estrategia, hasta ahora la cadena ha realizado una tímida aproximación hacia este objetivo. Aunque un cambio radical del rumbo hubiera podido causar grandes daños en la cadena, puesto que es necesario un proceso lento y a largo plazo para instruir a la audiencia, habrá que esperar para ver si finalmente la cadena cumple con los objetivos que se ha marcado.
5. Sistemas control y gestión
El rating debe ser entendido dentro del modelo de negocio de la televisión. Los medios de comunicación venden audiencias - ese es su modelo de negocio -. El rating no es ni más ni menos que una medida indicadora de la cantidad y la calidad (target comercial) de las audiencias que los medios venden. En la medida en que los modelos de la televisión sigan siendo modelos comerciales, el rating va a tener una influencia determinante en los proyectos televisivos. Es inevitable. Si hay algún problema, no está en el rating, sino en el modelo de negocio de la televisión. Así como el problema de la política no son las encuestas, porque son sólo un indicador para evaluar la marcha de la política, el problema de la televisión no es el rating. La crítica no especializada a la representatividad del rating carece de fundamentos técnicos. El rating es una variable importante, pero no es la única a considerar al momento de tomar decisiones en televisión. Los canales no están ligados exclusivamente al rating. Algunos canales hacen importantes esfuerzos para mantener franjas culturales como parte de la definición de su misión y eso no tiene nada que ver con el rating.
Las cifras de las audiencias son una pura estimación. Por lo tanto, lo más recomendable sería acompañar a estos estudios de investigaciones cualitativas, capaces de dar a conocer, por ejemplo, el por qué se consume el medio o qué se opina de él.
* Analisis realizado por Gabriel Leal Richoux y Gonzalo Sagardia. *
1. Introducción
Antena 3 Televisión es una de las tres cadenas de televisión de capital privado que recibió licencia de emisión en 1989. El nombre Antena 3 Televisión viene de uno de los accionistas originales - Antena 3 de Radio- que a raíz de la compra por parte de PRISA en 1992 se deshizo de su participación. El grupo Antena 3 TV, que incluye también Onda Cero, está participado en un 33,52% por Planeta y su socio italiano Agostini, en un 17,3% por RTL - la mayor empresa televisiva privada de Europa- y en un 10% por Santander Central Hispano. El resto del capital (39,21%) está repartido como "free float"
Desde que comenzara sus emisiones en el año de 1990, Antena 3 Televisión S.A ha desarrollado diferentes estrategias corporativas y de programación, motivadas en cada momento por sus principales accionistas: Antena 3 Radio, Grupo Zeta, Telefónica y actualmente Grupo Planeta.
El nuevo gabinete de gestión, liderado por Mauricio Carlotti, actual Consejero Delegado, tiene como primer objetivo devolver la rentabilidad a la cadena. Antena 3 ha cerrado el ejercicio económico 2003 con unas perdidas netas de 81,2 millones de euros. El grupo, que protagonizó el año pasado la única salida a bolsa en España, registró un descenso del 0,3% en sus ingresos netos, que se situaron 668,3 millones de euros.
Desde su salida a bolsa, las acciones de Antena 3 TV se han revalorizado en torno a un 47% (26 febrero 2003), posiblemente debido al optimismo del equipo gestor que prevé obtener 120 millones de euros de beneficios en el presente año.
2. Análisis externo.
El sector de la televisión en España aún no representa un mercado maduro, lo que hace prever importantes cambios o incertidumbre en las perspectivas a largo plazo. En el año 2003, La inversión publicitaria, principal fuente de ingresos para las cadenas generalistas en abierto como Antena 3, fue de 2.338 millones de euros, un 7 por ciento más que en 2002. Televisión Española, Telecinco y Antena 3 concentraron un 83 por ciento de la inversión total en el medio. En concreto, TVE obtuvo el 31 por ciento, Telecinco el 28 por ciento y Antena 3, el 24 por ciento.
2.1 Productos sustitutivos.
En los últimos años, han aparecido en el mercado de la información y el entretenimiento nuevos soportes que al igual que la televisión, compiten por el tiempo del usuario. En este aspecto, resulta especialmente relevante el incremento de la penetración en porcentaje de individuos que en los últimos años ha representado Internet, pasando de 526.000 usuarios en el ano 1998 a 9.789.000 en el 2003.
En cuanto al consumo de televisión, destaca un descenso en el target 14-24 (jóvenes) motivado, probablemente, por la rápida proliferación de otros productos como las videoconsolas (v.g. Play Station o X Box) o los juego en red. De la misma manera, el desarrollo de las grandes superficies de ocio y el aumento de la capacidad adquisitiva de la población están propiciando nuevas formas de entretenimiento que acaban compitiendo con la televisión.
La continua fragmentación del mercado está propiciando la aparición de nuevos canales que se adapten a las necesidades específicas de diferentes grupos de población. Al mismo tiempo, surgen targets dispuestos a pagar por ver la televisan sin interrupciones publicitarias. Ambos factores, dan lugar al nacimiento de canales de pago. En España y como sustitutivos a la oferta de Antena 3, surgen Canal Plus (año 1990) y en el año 1997, dos plataformas digitales vía satélite hoy fusionadas en Digital +.
2.2 Poder de negociación de los clientes
El mercado de la televisión generalista tiene la peculiaridad de poseer un doble cliente; el telespectador y el anunciante. Cada uno de ellos, desarrolla una relación completamente diferente con el medio. En el primer caso, el espectador cede su tiempo a la cadena para que luego ésta lo venda al anunciante. A cambio, solicita una programación que se ajuste a sus necesidades.
- El poder de los espectadores frente a la cadena es muy elevado, debido a la alta oferta de programación disponible desde su mando a distancia. El zapping es uno de los mayores enemigos de las cadenas de televisión.
- La relación de los anunciantes con la cadena va a depender en todo momento de su tamaño y capacidad de inversión. Así, los grandes podrán establecer importantes negociaciones y obtener descuentos de las cadenas, mientras que los pequeños tendrán que someterse a sus imposiciones si quieren insertar sus spots.
2.3 Poder de negociación de los proveedores
Debido a la naturaleza del servicio, el producto audiovisual es la base del negocio de las cadenas de televisión. Por lo tanto, un aspecto esencial en la cadena de valor será el sistema empleado para producir o comprar el producto. En el último caso, la cadena sólo tiene dos opciones: producirlo con sus propios medios o subcontratarlo a una productora. En los últimos años, han surgido algunas productoras independientes, como Globomedia, que han sabido producir ficción pensando en la audiencia. Evidentemente, sus éxitos han incrementado el valor de sus productos y, por lo tanto, su poder de negociación frente a las cadenas. Hoy esa negociación no se centra únicamente en el precio de compra, sino en la distribución de los derechos de propiedad.
2.4 Competencia directa en el sector
En el mercado de la televisión junto a Antena 3 compiten:
1.- Telecinco: El prime time de lunes a viernes con las series de ficción nacional es uno de los principales puntos fuertes de la cadena. Lidera los domingos con 7 Vidas (26.8 de share y 4.730.000 espectadores), con Los Serrano (38.4% y 6.829.000) y el comisario (27.8% y 4.814.000). La ficción "made in usa", los programas rosa (lidera la sobremesa con "Aquí hay tomate" y el sábado con Salsa Rosa), los reality shows, el late night, Crónicas Marcianas (36.2% y 1.978.000) y las mañanas con María Teresa Campos constituyen sus principales puntos fuertes en la programación. Telecinco tiene el mejor target comercial al ser la audiencia de sus programas la de mayor poder adquisitivo y por lo tanto, la más atractiva para los anunciantes. La cadena obtuvo un Target Comercial (TC) medio de 24.8%, por delante de Antena 3, con 21.2%. Además, es la cadena más rentable de todas, con un beneficio de 126 millones de euros en 2002.
Como puntos débiles de Telecinco se pueden señalar su tarde de lunes a domingo, la mañana del fin de semana y sus informativos, que son la tercera opción de los espectadores. Además, desde nuestro punto de vista, la cadena vuelve a tener un problema de imagen, en este caso con los programas rosas y los realities inundando todos los contenidos de su programación.
2.- Televisión Española: El principal punto fuerte de la cadena son sus informativos, líderes indiscutibles en ambas ediciones. En el prime time, lidera con “Ana y los siete” y con “Un, dos, tres… ¡A leer esta vez! En la sobremesa, cualquier telenovela que emita la pública consigue hacerse con el favor del público. La franja matinal tanto entre semana con “Por la mañana” como en fin de semana con el contenedor “Zona Disney” le funcionan muy bien. Entre sus puntos débiles está su late night, su deuda de 3600 millones de euros, su plantilla sobredimensionada y el poseer el peor target comercial, con una media de TC del 19,2%.
3.- Canal Plus: Se incluye Canal Plus por disponer de algunas franjas horarias en abierto, pero la cadena de pago no es realmente un competidor ni en cuota de pantalla, ni en publicidad. Sus puntos fuertes serían el cine y los deportes.
3. Análisis Interno
Una vez analizado el sector de la televisión, y antes de formular nuestra estrategia para Antena 3, es preciso realizar un estudio interno de la compañía.
3.1 Estructura empresarial
La llegada del nuevo equipo de gestión a Antena 3 observó un exceso de plantilla, especialmente en el área de informativos. Este desajuste era fruto de la gestión deficiente de la dimensión de la plantilla, llevada a cabo por el anterior consejero delegado de la cadena, Ernesto Saez de Buroaga, quien con el único objetivo de alcanzar el liderazgo en los informativos y sin reparar quizá demasiado en criterios empresariales, emprendió un proyecto demasiado ambicioso.
Este mismo año, el Ministerio de Trabajo autorizó el expediente de regulación de empleo presentado por la compañía al apreciar la existencia de causas económicas y productivas. De conformidad con la resolución administrativa, Antena 3 Televisión quedo facultada para extinguir 215 contratos de trabajo. Este hecho sin duda, ha provocado un gran revuelo entre la plantilla, que difícilmente recuperara su plena motivación hasta que no finalice el proceso de reestructuración de la compañía.
En cuanta a la situación financiera, Antena 3 registró una pérdida de 81,2 millones de euros en el año 2003. Las pérdidas extraordinarias casi se quintuplicaron al aumentar un 375,2% con respecto a 2002 (38,565 millones de euros) debido en parte a la provisión por depreciación de existencias de 101,4 millones de euros que corrige el valor de los derechos de programas de producción propia y ajena. Además, la empresa incluyó en esta partida el coste de la reestructuración organizativa y de concentración de actividades acometida durante el ejercicio.
El resultado bruto de explotación o Ebitda (antes de impuestos, amortizaciones e intereses) se situó en los 112,36 millones de euros, lo que supone un aumento del 129% respecto al ejercicio de 2002. Esta mejora se produjo a pesar de que el importe neto de la cifra de negocio descendió ligeramente un 0,6%, hasta 632,6 millones de euros, debido al cierre de actividades no rentables.
En cuanto a sus productos, Antena 3 se encuentra actualmente reestructurando su parrilla con una nueva programación. Los pilares de esta nueva etapa parecen ser los concursos como “Hay trato” con Carlos Sobera o “Pasapalabra”, el cine (alterna el liderazgo en la sobremesa de fin de semana) y alguna serie de ficción, como “Casi perfectos” de Emilio Aragón. Sin embargo, la cadena sigue apostando por los reality como “La selva de los famosos” que compite en el late night de los miércoles y domingos con Telecinco. El target comercial de Antena 3 es el intermedio de las tres cadenas nacionales con una TC medio de 21.2 por ciento.
4. Definición estrategia
El diseño de la estrategia se realiza para tener una mayor probabilidad de obtener un alto rendimiento. Mediante la estrategia por lo tanto, debemos dejar claro cual es el modelo que debe regir la toma de decisiones en la compañía. De este modo, la estrategia es una definición de objetivos a largo plazo, pero tratando de prever ese futuro. En el caso de las televisiones, esa previsión de futuro se hace si cabe más costosa, al estar su actividad diaria directamente vinculada a los índices de audiencia. Sin embargo, es necesario desarrollar un cierto grado de compromiso a largo plazo que será revisado de forma periódica. Si bien es cierto que desde el punto de vista de la programación puede plantear ciertos problemas, debe ser necesario en el área corporativa.
La estrategia de Antena3 debe ser, vista la actividad de sus competidores, la búsqueda de un target familiar que le permita obtener unas audiencias medias del 20 por ciento de share y con ella una rentabilidad para la cadena. Desde la entrada del Grupo Planeta en la gestión, la cadena parece haber apostado por este target, pero con cierto recelo y miedo. Una decisión estratégica de este tipo no debe contemplar una apuesta continuada por el reality y por los programas rosa de tono elevado, y mucho menos en la tarde del sábado como hasta ahora sucede. La apuesta debe ser por unos contenidos de calidad, dejando de lado la telebasura y descubriendo que ciertos contenidos de entretenimiento y un tono cultural más elevado también pueden ser rentables. Del mismo modo, la cadena debe apostar por unos informativos de calidad, es decir que permitan a los profesionales desarrollarse plenamente y que respeten la verdad de las cosas y la dignidad de las personas, y que sean rigurosos y objetivos dentro de su línea editorial, contribuyendo de esta manera a la construcción de una nueva imagen corporativa más sólida.
Por lo tanto, en el diseño de la estrategia de la cadena debe estar presente una dimensión ética que guíe su actividad, evitando que la rentabilidad sea el único factor a tener en cuenta en la toma de decisiones, porque su presencia en el sector debe beneficiar a todos los ciudadanos. En palabras de su presidente, José Manuel Lara Bosch, Antena 3 debe estar un escalón por encima del nivel medio del país y así contribuir a la mejora de la sociedad española, puesto que los contenidos emitidos influyen en la conducta de las personas. En nuestra visión de la estrategia, hasta ahora la cadena ha realizado una tímida aproximación hacia este objetivo. Aunque un cambio radical del rumbo hubiera podido causar grandes daños en la cadena, puesto que es necesario un proceso lento y a largo plazo para instruir a la audiencia, habrá que esperar para ver si finalmente la cadena cumple con los objetivos que se ha marcado.
5. Sistemas control y gestión
El rating debe ser entendido dentro del modelo de negocio de la televisión. Los medios de comunicación venden audiencias - ese es su modelo de negocio -. El rating no es ni más ni menos que una medida indicadora de la cantidad y la calidad (target comercial) de las audiencias que los medios venden. En la medida en que los modelos de la televisión sigan siendo modelos comerciales, el rating va a tener una influencia determinante en los proyectos televisivos. Es inevitable. Si hay algún problema, no está en el rating, sino en el modelo de negocio de la televisión. Así como el problema de la política no son las encuestas, porque son sólo un indicador para evaluar la marcha de la política, el problema de la televisión no es el rating. La crítica no especializada a la representatividad del rating carece de fundamentos técnicos. El rating es una variable importante, pero no es la única a considerar al momento de tomar decisiones en televisión. Los canales no están ligados exclusivamente al rating. Algunos canales hacen importantes esfuerzos para mantener franjas culturales como parte de la definición de su misión y eso no tiene nada que ver con el rating.
Las cifras de las audiencias son una pura estimación. Por lo tanto, lo más recomendable sería acompañar a estos estudios de investigaciones cualitativas, capaces de dar a conocer, por ejemplo, el por qué se consume el medio o qué se opina de él.
* Analisis realizado por Gabriel Leal Richoux y Gonzalo Sagardia. *
Mercado Hispano en Estados Unidos
Contexto hispano.
Las predicciones de la Oficina del Censo señalan que la población de Estados Unidos ha crecido desde el 2000 en 14,6 millones de personas (de 281,4 a 296,1 millones), y los hispanos han aumentado en 8,2 millones. Es decir, son responsables de más de 40 por ciento de ese aumento. Asi, la hispanización de Estados Unidos adquiere rango estructural, residiendo allí al menos 43,5 millones de latinos que representan el 14,7 por ciento de la población, en comparación con los 36 millones que indicaron las estadísticas oficiales en el año 2000 . Si las actuales tendencias continúan, para el 2010 los hispanos en E.U. serán alrededor de 56 millones, en 2020 superarán los 80 millones y en 2050 serán más de 154 millones, convirtiéndose en el 30 por ciento de la población del país.
El multiculturalismo se abre paso en un país donde la presencia asiática resulta cada vez más significativa y el peso de la mayoría blanca no hispana se reduce gradualmente. El suroeste constituye el primer bastión latino de los Estados Unidos, región donde reside la mayor parte de la población de origen mexicano, que representa las dos terceras partes de la comunidad hispana. Los latinos constituyen una tercera parte de la población en California y Texas, subiendo dicha proporción hasta el cuarenta por ciento en Nuevo México.
El estado de la Florida, y especificamente el sur, se ha consolidado como otro centro de gravedad fundamental. Miami atrae inmigrantes procedentes de toda América Latina, enriqueciendo la tradicional cultura cubana. La zona metropolitana formada por Nueva York y su prolongación en New Jersey han actuado como el principal foco de atracción de la emigración puertorriqueña y dominicana. La importancia económica de Chicago explica el número elevado de latinos que se concentran en Illinois.
Según el estudio US Hispanic Report realizado y divulgado en el 2004 por la empresa Synovate, las cinco mayores concentraciones de hispanos en Estados Unidos son Los Ángeles, Nueva York, Chicago, Miami y Houston, mercados atractivos en donde viven 14 millones de latinos. Estas ciudades, señaló el estudio, son los principales polos de atracción "para la continua inmigración de México y Centroamérica y la creciente sudamericana, principalmente Venezuela, Argentina y Colombia".
El creciente flujo migratorio; el frecuente uso del español; la concentración de la población hispana en áreas próximas a América Latina; la mejora de su poder adquisitivo; su plena inserción en sociedad y la expansión de medios de comunicación en español son algunos elementos que ayudan a comprender mejor cómo los latinos permanecen, no son absorvidos por la cultura anglosajóna y se establecen como un sector determinante para el desarrollo del pais. Según los datos de Synovate, los hispanos que viven en Estados Unidos forman el quinto mercado latino del mundo, detrás de México, España, Colombia y Argentina, aunque con una complejidad cultural superior a la de esos países.
Estos datos, además de presentar un panorama más que prometedor, invitan a una reflexión sobre el desarrollo de este grupo demográfico, en el sentido de que la sucesión de generaciones llevará, inevitablemente, a una mayor integración con la cultura dominante y, por tanto, a un mayor peso en esta población de lengua inglesa. Algunos factores que promueven la institucionalización del idioma español en los ámbitos oficiales son los siguientes:
a. En primer lugar, el voto latino adquiere un valor estratégico. Los hispanos se concentran en los estados con un mayor peso político: solamente California, Texas y Florida conceden el 41 por ciento de los 270 votos electorales que un candidato presidencial necesita para alcanzar la Casa Blanca. Los latinos pueden cerrar mayorías o promover un viraje electoral.
b. La pujanza de los medios de comunicación en español representa un punto fundamental del "lobby" hispano. La capacidad de los grupos de interés para ejercer la acción colectiva en defensa de los intereses comunes está determinada por los beneficios individuales obtenidos por los miembros.
c. La legislación sobre derechos civiles permite que el "lobby" latino vaya consiguiendo afianzar gradualmente la presencia del idioma español en los planos federal, estatal y municipal.
d. Tradicionalmente, los demócratas han defendido con más ahínco los programas de educación bilingüe. Sin embargo, esto podría cambiar. Bush está llevando a cabo una campaña bilingüe: sus discursos y una página "web" en español así lo testimonian. Una posición mucho más abierta hacia el bilingüísmo le aleja de los postulados tradicionales del Partido Republicano. A medida que se incrementa la importancia del voto latino, los candidatos republicanos tienden a acercarse a las preferencias políticas de unos latinos que priorizan el gasto público en educación, el bilingüísmo y la reforma de la seguridad social. La hispanización de Estados Unidos podría cambiar estos términos, promoviendo la convergencia en los asuntos que interesan a los hispanos.
e. Finalmente, los anglos perciben al español como la segunda lengua más importante del mundo, siendo el idioma extranjero preferido por los estudiantes.
Mercado y habitos de consumo.
Un gran tamaño demográfico se complementa con otro dato fundamental para explicar el ascenso del mercado hispano: el acceso de los latinos a la clase media. Los hispanos residentes en Estados Unidos alcanzaron un poder adquisitivo cercano a los 600.000 millones de dólares al año, es decir, un aumento de más de 130.000 millones respecto al 2000. La minoría hispana, la más numerosa de Estados Unidos, tenía el primero de enero de 2004 un poder de compra de 575.489 millones de dólares, según el estudio US Hispanic Report. Se estima que uno de cada cinco nuevos nacimientos es hispano y el concepto de "familia" esta mucho más extendido que entre otras comunidades del país. A pesar de mantener sus orígenes y conservar su idioma, solamente un 76% hablan el inglés y un 60% han nacido en el país, su integración con el "american way of life" es total y su fiebre consumistas es superior, también, a otros grupos étnicos.
La renta per cápita de los latinos no converge con el registro correspondiente a los anglos. Se debe considerar que una inmigración continuada conduce a que numerosos latinos recién llegados y con bajas cualificaciones tengan que aceptar empleos con salarios muy bajos. Los segmentos intermedios son mayoritarios con un sesgo en favor de la clase media baja. La tendencia a la consolidación de los sectores medios en el largo plazo reproduce expectativas de fuerte crecimiento del mercado hispano al aumentar la demanda agregada de consumo. Por el contrario, si aumentasen las desigualdades, aquella podría ser menor. Según estimaciones del Centro Selig de Estudios sobre Crecimiento Económico, una dependencia de la Universidad de Georgia, el poder adquisitivo hispano podría superar los 926.000 millones de dólares en el 2007, lo cual representa casi el doble de los 580.000 millones alcanzados en enero del 2004.
En dicho contexto, el idioma y la cultura definen un cierto grado de especificidad en los gustos y preferencias de los consumidores hispanos en Estados Unidos. Asi, las grandes empresas han comenzado a descubir el potencial del mercado hispano, aumentando sus gastos en publicidad dirigidos hacia dicho segmento y favoreciendo el bilingüísmo. Han descubierto que los hispanos son consumidores más allá de su dimensión como trabajadores. Al aumentar el número de familias latinas con niveles medios o altos de poder adquisitivo, se percibe que los latinos constituyen el segmento de consumidores que registra un mayor crecimiento en la demanda de numerosos bienes y servicios. El hispano es un mercado que tiende a considerarse como parte del mercado global y no como una parte aislada. Los anunciantes se han dado cuenta de que los consumidores hispanos utilizan los medios convencionales y eso significa que los medios en inglés reconocen y valoran la importancia que tiene integrar personajes e historias de latinos en sus planes y estrategias.
Entre las razones que explican el interéres de las grandes firmas por diseñar campañas en español dirigidas al mercado latino se encuentra el crecimiento del mercado latino, que permite aprovechar unas economías de escala en el lanzamiento, promoción y distribución de productos, que reducen los costos medios para acceer al consumidor hispano. La dispersión de la audiencia y sus nuevos hábitos de consumo de medios obligan a la publicidad a buscar nuevos caminos. Algunos analistas también han señalado que, al tener un mayor tamaño las familias hispanas, si se lanzan mensajes dirigidos a dicho ámbito la rentabilidad de las inversiones en publicidad será mayor. Las empresas quieren que los consumidores latinos identifiquen sus productos como algo propio. Por ello, tienen que favorecer una posición multiculturalista que enfatice cómo lo latino también pertenece al principal núcleo de la sociedad estadounidense.
Según datos correspondientes a la Asociación de Agencias Publicitarias Hispanas, la publicidad dirigida al mercado hispano alcanzó los 3.000 millones de dólares en 2003. Sin embargo, existe un gran potencial de expansión: según reseña "The Wall Street Journal", aquella cifra solamente supone un pequeno porcentaje del gasto publicitario total de los Estados Unidos. La importancia estratégica que comienza adquirir el voto latino se está traduciendo en una multiplicación de los espacios adquiridos en radio y televisión para llegar a este segmento del mercado electoral. Por primera vez, los republicanos están diseñando una campaña electoral específicamente dirigida a los latinos. Los medios de comunicación en español tienen expectativas de alcanzar este año una facturación histórica por este concepto.
El "ranking" de anunciantes elaborado por "Hipanic Business" estaba encabezado en 2002 por las siguientes empresas: Procter & Gamble (70 millones de dólares), Philip Morris (64 millones de dólares) y General Motors (50 millones de dólares). Para este año, sin embargo, se espera una mayor inversión de estos anunciantes, siguiendo la línea ya anunciada por General Motors de doblar su gasto en este segmento, en referencia al 2003. Entre algunas empresas tambien se encuentran Sears, Roebuck; AT&T; MCI; Anheuser-Busch; Toyota Motor; McDonald's; Colgate-Palmolive; Ford Motor; y Western Union. Por una parte, cabe destacar la presencia de las dos primeras operadoras de llamadas telefónicas a larga distancia –AT&T y MCI-. La inmigración desempeña un papel fundamental, asi el sector Estados Unidos-Latino America, especialmente México que ocupa el primer lugar en el "ranking" de llamadas telefónicas internacionales. La tabaquera Philip Morris considera estratégicas las posibilidades de expansión en el segmento hispano ante el estancamiento del mercado nacional. Los hispanos que acceden a la clase media demandan automóviles nuevos en la sociedad más motorizada del planeta, compitiendo Toyota y Ford en el segmento de automóviles de gama media. La importancia publicitaria de McDonald's tiene dos lecturas: las hamburguesas son importantes para los hispanos de menor poder adquisitivo, mientras que un efecto demostración llevaría también al consumo de dicho bien como una forma subjetiva de ser más norteamericano. Anheuser-Busch es el fabricante de la cerveza más popular entre la clase trabajadora norteamericana. El envío de las remesas de los emigrantes a sus países de origen -Western Union- y la demanda de bienes de consumo relacionados con la higiene y limpieza -Colgate Palmolive y Procter & Gamble- también son importantes. La publicidad en español es un primer paso, complementado con la contratación de personal bilingüe para el servicio de ventas. Las empresas que venden ordenadores y otros productos en el mercado hispano también comienzan a ofrecer un servicio de asistencia técnica en dicho idioma.
Medios de comunicacion.
Miami, Los Angeles y Nueva York disponen de los principales diarios en español, mientras que la prensa de carácter semanal se extiende a otras muchas ciudades. Según datos correspondientes a 1997, la prensa escrita hispana de Estados Unidos facturó unos 492 millones dólares en concepto de publicidad, reflejando un crecimiento del 249 por ciento respecto a 1990. Univisión y Telemundo son dos cadenas de televisión que emiten en español con una cobertura prácticamente nacional, manteniendo la primera el liderazgo en los índices de audiencia segun datos de estudios realizados por Nielsen. Los inversores perciben que el mercado hispano ofrece una importante rentabilidad esperada. Pocos son los que se niegan a ver la importancia que para el marketing tiene esta explosión de los medios para hispanos o en español. Ya no sólo es la compra de Telemundo por la NBC, que pagó 2.700 millones de dólares; en el sector de las revistas hay ejemplos de esta pujanza: mientras que muchas publicaciones han sufrido una gran crisis publicitaria, revistas como People en Español han experimentado incrementos notables. También la radio y otras estaciones de televisión disfrutan de crecimientos en sus respectivos mercados.
Este interés de los medios tiene una clara explicación: la inversión publicitaria en este mercado fue de 2460 millones de dólares en el 2002, con un aumento del 11% en relación al 2001. La television se llevo 1000 millones y el resto quedo distribuido para las emisoras de radio, prensa y publicidad exterior. Para este año 2004, se prevé que la inversión publicitaria en televisiones hispanas crecerá 16,9% por encima del 4,3 lo que aumentará la inversión global en los Estados Unidos.
Las cadenas en español están entrando también en el "establishment" televisivo: en 1999 Univisión ganó dos premios "Emmy" -los "oscar" de la televisión- por la emisión de dos reportajes sobre el huracán "Mitch", compitiendo con programas en inglés producidos por ABC y NBC. El mercado televisivo de lengua castellana se está dinamizando: ABC emite algunos programas en español, entre ellos una edición especial del famoso informativo "World News Tonight" conducido por Peter Jennings dedicado a la importancia de los hispanos en Estados Unidos. La cadena tambien emite películas dobladas al español gracias a las posibilidades del sistema de audio dual en la televisión digital. Telemundo está subtitulando en inglés algunos de sus programas más populares. Se trata de atraer a los latinos que perdieron el español, así como a telespectadores no hispanos. La televisión por cable ofrece varios canales en español que también emiten para América Latina. CNN en español es la hermana gemela de CNN dentro de un exitoso patrón bilingüe. La primera dispone de una amplia red de corresponsalías en los países de América Latina que permite aprovechar unas significativas economías de escala para el conjunto del grupo en el acceso a la información en dicho continente.
En la medida que los gustos y preferencias también son una función de la cultura autóctona, se puede advertir cómo los hispanos que solamente hablan inglés o lo prefieren reflejan un mayor grado de aculturación y homogeneidad con el resto de los estadounidenses.
Desde Miami se retransmiten programas de televisión con amplias cuotas de audiencia en el exterior. La caracterización de Miami como una Latinoamérica en miniatura resulta clave para entender este fenómeno. Los invitados que acuden al afamado "show de Cristina" son hispanos de todos los orígenes residentes en Estados Unidos, favoreciendo que dicho programa sea muy popular en diversos países de habla hispana. Según datos correspondientes a 1997, la exportación de productos televisivos hacia América Latina supuso más del 40 por ciento de la facturación de la industria local del entretenimiento. Las cadenas televisivas en español de los Estados Unidos también están aumentando sus producciones propias a medida que lo demandan los latinos del país al adquirir una identidad diferenciada respecto a sus países de origen. Los principales canales de televisión norteamericanos que emiten por cable o satélite hacia América Latina tienen su sede en Miami. Los cuarteles generales de Univisión y Telemundo también se localizan allí. Esta última cadena desmantelo prácticamente su centro operativo de Santa Mónica (California), relocalizando en Florida las divisiones de programación y marketing. Si están radicados en Miami los medios de comunicación más importantes, los latinos con más poder adquisitivo y la información relativa a las preferencias del consumidor medio por encima de las diferencias relativas al país de origen, una derivación lógica es la concentración capitalina de las principales agencias de publicidad dirigidas al mercado hispano. Miami ha desbancado a Nueva York como el segundo mercado publicitario hispano más importante del país por detrás de Los Angeles. Las razones son variadas:
a. La rentabilidad del gasto publicitario es mayor en Florida, puesto que su cobertura se extiende hasta América Latina.
b. Un mayor poder adquisitivo incrementa el tamaño del mercado local.
c. Las principales empresas hispanas están radicadas en Miami. Según el "ranking" de 2000 elaborado por "Hispanic Business", esto es así para 10 firmas dentro del grupo formado por las 25 compañías latinas más importantes por volumen de facturación.
A pesar de la contracción que ha habido en el mercado publicitario, gigantes de las comunicaciones como Viacom y NBC, la cadena de televisión más grande del país, han visto potencial en el nicho hispano. NBC pagó $2,700 millones para comprar Telemundo. Univisión Communications, por su parte, compró Hispanic Broadcasting por $3,500 millones para extender su dominio hacia el medio radial en español.
Las principales cadenas de televisión.
En Estados Unidos operan cuatro cadenas de televisión cuya programación es totalmente en español, y tres cadenas de televisión por cable. La programación de todas ellas es realizada en un 70 por ciento fuera de Estados Unidos. México, Venezuela y Colombia son los mayores proveedores de novelas, musicales, y películas para estas estaciones. Los programas culturales son escasos en la televisión hispana de Estados Unidos.
La más antigua de las cadenas de televisión en español es Univisión, que comenzó en 1961. Anteriormente era conocida como Spanish International Network (SIN) cuando el capital que la financiaba provenía de la familia Azcárraga, dueña del conglomerado Televisa en México. Hoy, Univision Communications Inc. es la empresa líder de medios de comunicación en español de los Estados Unidos. Sus operaciones incluyen Univision Network, la cadena de televisión en español de mayor sintonía en el país, que llega al 97 por ciento de los hogares hispanos; TeleFutura Network, una nueva cadena de televisión en español que transmite las 24 horas que llega al 75 por ciento de los hogares hispanos en los Estados Unidos; Univision Television Group, empresa propietaria y operadora de 23 emisoras de televisión; TeleFutura Television Group, empresa propietaria y operadora de 29 emisoras de televisión de la cadena TeleFutura; Galavisión; Univision Music Group, que incluye los sellos discográficos Univision Music, Fonovisa Records, y el 50 por ciento del sello mexicano Disa Records.
El Grupo de Televisión Univision es propietario y operador de 17 estaciones de alta potencia y 7 estaciones de baja potencia que representan la base de la distribución de la Cadena Univision en los mercados de Los Angeles, Nueva York, Miami-Ft. Lauderdale, Houston, Chicago, Dallas-Ft. Worth, San Antonio, San Francisco-Oakland-San Jose, Phoenix-Flagstaff, Fresno, Sacramento-Stockton-Modesto, Philadelphia, Austin, Tucson-Douglas, Atlanta, Bakersfield, Raleigh-Durham, Amarillo y Cleveland. Adicionalmente, el Grupo de Televisión Univision es propietario de una estación de alta potencia afiliada a UPN y también tiene un convenio de gestión de programación para dos estaciones de alta potencia en Puerto Rico con la opción de comprar dichas estaciones en Puerto Rico.
Las estaciones del Grupo de Televisión Univision ocupan el primer lugar entre las estaciones de habla hispana en sus respectivos mercados y, segun Nielsen, frecuentemente sobrepasan en teleaudiencia de segmentos demográficos claves a las estaciones en inglés en los principales mercados televisivos del país. Además de las estaciones del Grupo de Televisión Univision, la Cadena Univision se distribuye a través de 53 estaciones de televisión afiliadas y 1,745 afiliadas de cable en Estados Unidos.
Presentando noticieros locales y programas de servicio al público, las cadenas Univision y Telefutura, han establecido una importante presencia local y una conexión con la comunidad hispana en los principales mercados hispanos en Estados Unidos. Los ingresos de Univisión en el mundo de la televisión de Estados Unidos son relativamente pequeños. Valga de ejemplo este dato: Univisión tiene un 3,7 por ciento de la audiencia total de las televisiones de Estados Unidos, pero sólo recauda un 1,5 por ciento del gasto orientado a las cadenas de televisión en abierto del país. Los ejecutivos de Univisión centran la mayor parte de sus esfuerzos en cerrar esta brecha.
Univisión, empresa en la cual Televisa tiene una participación accionarial del 15 por ciento, facturó el año pasado 1.300 millones de dólares. No obstante, Televisa obtuvo el año pasado 96 millones de dólares, una cifra importante, aunque relativamente baja si se compara con su facturación total de 2.140 millones de dólares. Estas dos empresas tambien tienen un acuerdo hasta el año 2017 en el que Televisa prácticamente le da la exclusiva de la distribución del contenido audiovisual mexicano a la compañía estadounidense.
A mucha distancia de Univisión se encuentra Telemundo, la segunda cadena de televisión en español. Telemundo Communications Group, Inc. es la empresa matriz de Telemundo Group, Inc., una subsidiaria de Telemundo Holdings, Inc., la cual es propietaria del grupo de estaciones de Telemundo y a las cuales se les provee programación a través de Telemundo Network Group LLC. Además, Telemundo Communications Group, Inc. es propietaria de Telemundo Cable, compuesta por los canales de cable Telemundo Internacional, que cubre Latinoamérica; y mun2. Unidas, Telemundo Internacional y mun2 tienen más de 10 millones de subscriptores en los Estados Unidos y América Latina. Telemundo fue creada en 1987 por la empresa Reliance Capital LP de Nueva York. Esta cadena, cuyo financiamiento principal provenia del Sr. Raúl Steinberg, hoy es propiedad de General Electric y bajo la administración de NBC llega al 91% de los televidentes hispanos en 118 mercados a través de sus 15 estaciones, 32 afiliadas y casi 450 sistemas de cable.
Telemundo busca convertirse en una alternativa en la producción de telenovelas. El presidente de la cadena, James McNamara, ha señalado en declaraciones, este mismo ano, a El Nuevo Herald, que se está caminando en la dirección correcta y que se están dando pasos cortos pero seguros para conseguir una posición sólida en el mercado: “Estamos produciendo aquí, en México y en Colombia, pero con una estrategia muy precisa: atraer a los hispanos que viven en Estados Unidos. Si producimos en México o Colombia, lo hacemos con este país en mente”, afirma. La apuesta, por tanto, se centra en la producción propia, con la que Telemundo quiere ganar terreno a su competencia y abrir una nueva vía de negocio, en vez de basar el grueso de su programación en la compra de contenidos ajenos. McNamara reconoce que con esta política “se tiene el 100 por ciento de los gastos y de los dolores de cabeza, pero también el 100 por ciento del éxito y del control del producto”.
En referencia a los contenidos de las dos cadenas, una investigacion realizada recientemente por Global Insight resalta la adaptación de algunos de sus programas a un público que reacciona de forma diferente que el acostumbrado a la programación convencional en inglés. El análisis presentado de estas reacciones reveló, entre otras cosas, que el público más joven se identifica con mayor facilidad con el tipo de contenidos que atraen a la audiencia anglosajona, mientras que los más mayores no acogen de buen grado los realities que ofrecen imágenes explícitas y lenguaje fuerte.
Teniendo todo este contexto, la principal dieta diaria esta constituida por entre 6:00 a 8:00 de la manana con telenovelas, a las que se suman programas matinales, así al estilo de Despierta América o Good Morning América en Inglés, programa que contiene magazín, show, entretenimiento y un poco de noticias. También se programa una gran oferta diaria de magazines noticiosos como Primer Impacto (Univision) y Al Rojo Vivo (Telemundo) que mantienen una fuerte competencia por el rating. En Telemundo, por su parte han emergido una serie de programas de carácter legal –emulando a las series que se transmiten en ingles- tales como La Corte del Pueblo, La Corte de la Familia, La Corte de Parejas, en donde entremedio de las disputas a veces salen a relucir los problemas de los inmigrantes. Algunos de los episodios de estos shows se escapan de la línea programática de diversión y resultan interesantes de estudiar, pues abren una agenda cívica que no tiene tanta presencia en el resto de la programación de las cadenas. Entiendo que es un fenómeno a estudiar.
En cuanto a noticias, las dos principales cadenas presentan noticiarios de media hora dos veces al día y uno a la medianoche. Sin embargo, la mitad de las noticias miran hacia América Latina. Hay autores latinos que han investigado puntualmente el tema de la oferta noticiosa en los noticieros en la televisión en español y concluyen que por lo menos la mitad de esa media hora está dedicada a América Latina. En Univision o Telemundo pareciera que no hay espacio para programas de análisis de la realidad nacional, debates culturales o producciones infantiles realizadas en Estados Unidos. Entonces esta sinergia entre el mercado hispano y el mercado latinoamericano es la unión de las culturas. Las cadenas explican esta simbiosis diciendo que ellos quieren ser una televisión que conecte al hispano con sus raíces. Entonces, al darle información de casa -de su país- el 50 por ciento de la media hora en Univision o Telemundo—los hispanos estarían bien informados, bien conectados. Cincuenta segundos de qué pasó en Perú, otros tantos segundos de Argentina y de Colombia cumplen con el objetivo de la unidad y la conexión a la raíces.
El contexto indica claramente que las ambiciones de las dos cadenas son tener el máximo alcance, lo que les obliga a encontrar fórmulas que conecten con la mayor cantidad posible de audiencia. Hoy día la producción originada en Estados Unidos ha ido aumentando, no obstante, las telenovelas de Colombia, México, Venezuela y Puerto Rico siguen siendo parte de la programación preferida de la teleaudiencia hispana.
Consideraciones finales.
La hispanización de Estados Unidos y el acceso de los latinos a la clase media remarca un fenómeno: la expansión del mercado hispano. El creciente mercado hispano se ha desarrollado no sólo en cantidad, sino en diversidad, y exige estrategias cada vez más específicas. Las grandes empresas están diseñando campañas para alcanzar a dichos consumidores, reforzando el bilingüísmo que se impone en el país. Los latinos aprovechan su ventaja cultural a través de la expansión de medios de comunicacion.
Miami ha consolidado su ventaja locacional como capital del mercado hispano y centro intercambiador que reduce los costos de transacción para hacer negocios entre Estados Unidos y América Latina. La televisión absorbe un 60% del gasto publicitario latino. Una proporción que es mucho mayor que la media estadounidense y en cierta manera refleja el liderazgo de la televisión como soporte publicitario en Latinoamérica, de donde procede la práctica totalidad de los hispanos.
Desde esta plataforma, las empresas de comunicacion están descubriendo que la lengua y la cultura hispanas constituyen un activo económico para afrontar con garantías de éxito el mercado latino de Estados Unidos.
Contexto hispano.
Las predicciones de la Oficina del Censo señalan que la población de Estados Unidos ha crecido desde el 2000 en 14,6 millones de personas (de 281,4 a 296,1 millones), y los hispanos han aumentado en 8,2 millones. Es decir, son responsables de más de 40 por ciento de ese aumento. Asi, la hispanización de Estados Unidos adquiere rango estructural, residiendo allí al menos 43,5 millones de latinos que representan el 14,7 por ciento de la población, en comparación con los 36 millones que indicaron las estadísticas oficiales en el año 2000 . Si las actuales tendencias continúan, para el 2010 los hispanos en E.U. serán alrededor de 56 millones, en 2020 superarán los 80 millones y en 2050 serán más de 154 millones, convirtiéndose en el 30 por ciento de la población del país.
El multiculturalismo se abre paso en un país donde la presencia asiática resulta cada vez más significativa y el peso de la mayoría blanca no hispana se reduce gradualmente. El suroeste constituye el primer bastión latino de los Estados Unidos, región donde reside la mayor parte de la población de origen mexicano, que representa las dos terceras partes de la comunidad hispana. Los latinos constituyen una tercera parte de la población en California y Texas, subiendo dicha proporción hasta el cuarenta por ciento en Nuevo México.
El estado de la Florida, y especificamente el sur, se ha consolidado como otro centro de gravedad fundamental. Miami atrae inmigrantes procedentes de toda América Latina, enriqueciendo la tradicional cultura cubana. La zona metropolitana formada por Nueva York y su prolongación en New Jersey han actuado como el principal foco de atracción de la emigración puertorriqueña y dominicana. La importancia económica de Chicago explica el número elevado de latinos que se concentran en Illinois.
Según el estudio US Hispanic Report realizado y divulgado en el 2004 por la empresa Synovate, las cinco mayores concentraciones de hispanos en Estados Unidos son Los Ángeles, Nueva York, Chicago, Miami y Houston, mercados atractivos en donde viven 14 millones de latinos. Estas ciudades, señaló el estudio, son los principales polos de atracción "para la continua inmigración de México y Centroamérica y la creciente sudamericana, principalmente Venezuela, Argentina y Colombia".
El creciente flujo migratorio; el frecuente uso del español; la concentración de la población hispana en áreas próximas a América Latina; la mejora de su poder adquisitivo; su plena inserción en sociedad y la expansión de medios de comunicación en español son algunos elementos que ayudan a comprender mejor cómo los latinos permanecen, no son absorvidos por la cultura anglosajóna y se establecen como un sector determinante para el desarrollo del pais. Según los datos de Synovate, los hispanos que viven en Estados Unidos forman el quinto mercado latino del mundo, detrás de México, España, Colombia y Argentina, aunque con una complejidad cultural superior a la de esos países.
Estos datos, además de presentar un panorama más que prometedor, invitan a una reflexión sobre el desarrollo de este grupo demográfico, en el sentido de que la sucesión de generaciones llevará, inevitablemente, a una mayor integración con la cultura dominante y, por tanto, a un mayor peso en esta población de lengua inglesa. Algunos factores que promueven la institucionalización del idioma español en los ámbitos oficiales son los siguientes:
a. En primer lugar, el voto latino adquiere un valor estratégico. Los hispanos se concentran en los estados con un mayor peso político: solamente California, Texas y Florida conceden el 41 por ciento de los 270 votos electorales que un candidato presidencial necesita para alcanzar la Casa Blanca. Los latinos pueden cerrar mayorías o promover un viraje electoral.
b. La pujanza de los medios de comunicación en español representa un punto fundamental del "lobby" hispano. La capacidad de los grupos de interés para ejercer la acción colectiva en defensa de los intereses comunes está determinada por los beneficios individuales obtenidos por los miembros.
c. La legislación sobre derechos civiles permite que el "lobby" latino vaya consiguiendo afianzar gradualmente la presencia del idioma español en los planos federal, estatal y municipal.
d. Tradicionalmente, los demócratas han defendido con más ahínco los programas de educación bilingüe. Sin embargo, esto podría cambiar. Bush está llevando a cabo una campaña bilingüe: sus discursos y una página "web" en español así lo testimonian. Una posición mucho más abierta hacia el bilingüísmo le aleja de los postulados tradicionales del Partido Republicano. A medida que se incrementa la importancia del voto latino, los candidatos republicanos tienden a acercarse a las preferencias políticas de unos latinos que priorizan el gasto público en educación, el bilingüísmo y la reforma de la seguridad social. La hispanización de Estados Unidos podría cambiar estos términos, promoviendo la convergencia en los asuntos que interesan a los hispanos.
e. Finalmente, los anglos perciben al español como la segunda lengua más importante del mundo, siendo el idioma extranjero preferido por los estudiantes.
Mercado y habitos de consumo.
Un gran tamaño demográfico se complementa con otro dato fundamental para explicar el ascenso del mercado hispano: el acceso de los latinos a la clase media. Los hispanos residentes en Estados Unidos alcanzaron un poder adquisitivo cercano a los 600.000 millones de dólares al año, es decir, un aumento de más de 130.000 millones respecto al 2000. La minoría hispana, la más numerosa de Estados Unidos, tenía el primero de enero de 2004 un poder de compra de 575.489 millones de dólares, según el estudio US Hispanic Report. Se estima que uno de cada cinco nuevos nacimientos es hispano y el concepto de "familia" esta mucho más extendido que entre otras comunidades del país. A pesar de mantener sus orígenes y conservar su idioma, solamente un 76% hablan el inglés y un 60% han nacido en el país, su integración con el "american way of life" es total y su fiebre consumistas es superior, también, a otros grupos étnicos.
La renta per cápita de los latinos no converge con el registro correspondiente a los anglos. Se debe considerar que una inmigración continuada conduce a que numerosos latinos recién llegados y con bajas cualificaciones tengan que aceptar empleos con salarios muy bajos. Los segmentos intermedios son mayoritarios con un sesgo en favor de la clase media baja. La tendencia a la consolidación de los sectores medios en el largo plazo reproduce expectativas de fuerte crecimiento del mercado hispano al aumentar la demanda agregada de consumo. Por el contrario, si aumentasen las desigualdades, aquella podría ser menor. Según estimaciones del Centro Selig de Estudios sobre Crecimiento Económico, una dependencia de la Universidad de Georgia, el poder adquisitivo hispano podría superar los 926.000 millones de dólares en el 2007, lo cual representa casi el doble de los 580.000 millones alcanzados en enero del 2004.
En dicho contexto, el idioma y la cultura definen un cierto grado de especificidad en los gustos y preferencias de los consumidores hispanos en Estados Unidos. Asi, las grandes empresas han comenzado a descubir el potencial del mercado hispano, aumentando sus gastos en publicidad dirigidos hacia dicho segmento y favoreciendo el bilingüísmo. Han descubierto que los hispanos son consumidores más allá de su dimensión como trabajadores. Al aumentar el número de familias latinas con niveles medios o altos de poder adquisitivo, se percibe que los latinos constituyen el segmento de consumidores que registra un mayor crecimiento en la demanda de numerosos bienes y servicios. El hispano es un mercado que tiende a considerarse como parte del mercado global y no como una parte aislada. Los anunciantes se han dado cuenta de que los consumidores hispanos utilizan los medios convencionales y eso significa que los medios en inglés reconocen y valoran la importancia que tiene integrar personajes e historias de latinos en sus planes y estrategias.
Entre las razones que explican el interéres de las grandes firmas por diseñar campañas en español dirigidas al mercado latino se encuentra el crecimiento del mercado latino, que permite aprovechar unas economías de escala en el lanzamiento, promoción y distribución de productos, que reducen los costos medios para acceer al consumidor hispano. La dispersión de la audiencia y sus nuevos hábitos de consumo de medios obligan a la publicidad a buscar nuevos caminos. Algunos analistas también han señalado que, al tener un mayor tamaño las familias hispanas, si se lanzan mensajes dirigidos a dicho ámbito la rentabilidad de las inversiones en publicidad será mayor. Las empresas quieren que los consumidores latinos identifiquen sus productos como algo propio. Por ello, tienen que favorecer una posición multiculturalista que enfatice cómo lo latino también pertenece al principal núcleo de la sociedad estadounidense.
Según datos correspondientes a la Asociación de Agencias Publicitarias Hispanas, la publicidad dirigida al mercado hispano alcanzó los 3.000 millones de dólares en 2003. Sin embargo, existe un gran potencial de expansión: según reseña "The Wall Street Journal", aquella cifra solamente supone un pequeno porcentaje del gasto publicitario total de los Estados Unidos. La importancia estratégica que comienza adquirir el voto latino se está traduciendo en una multiplicación de los espacios adquiridos en radio y televisión para llegar a este segmento del mercado electoral. Por primera vez, los republicanos están diseñando una campaña electoral específicamente dirigida a los latinos. Los medios de comunicación en español tienen expectativas de alcanzar este año una facturación histórica por este concepto.
El "ranking" de anunciantes elaborado por "Hipanic Business" estaba encabezado en 2002 por las siguientes empresas: Procter & Gamble (70 millones de dólares), Philip Morris (64 millones de dólares) y General Motors (50 millones de dólares). Para este año, sin embargo, se espera una mayor inversión de estos anunciantes, siguiendo la línea ya anunciada por General Motors de doblar su gasto en este segmento, en referencia al 2003. Entre algunas empresas tambien se encuentran Sears, Roebuck; AT&T; MCI; Anheuser-Busch; Toyota Motor; McDonald's; Colgate-Palmolive; Ford Motor; y Western Union. Por una parte, cabe destacar la presencia de las dos primeras operadoras de llamadas telefónicas a larga distancia –AT&T y MCI-. La inmigración desempeña un papel fundamental, asi el sector Estados Unidos-Latino America, especialmente México que ocupa el primer lugar en el "ranking" de llamadas telefónicas internacionales. La tabaquera Philip Morris considera estratégicas las posibilidades de expansión en el segmento hispano ante el estancamiento del mercado nacional. Los hispanos que acceden a la clase media demandan automóviles nuevos en la sociedad más motorizada del planeta, compitiendo Toyota y Ford en el segmento de automóviles de gama media. La importancia publicitaria de McDonald's tiene dos lecturas: las hamburguesas son importantes para los hispanos de menor poder adquisitivo, mientras que un efecto demostración llevaría también al consumo de dicho bien como una forma subjetiva de ser más norteamericano. Anheuser-Busch es el fabricante de la cerveza más popular entre la clase trabajadora norteamericana. El envío de las remesas de los emigrantes a sus países de origen -Western Union- y la demanda de bienes de consumo relacionados con la higiene y limpieza -Colgate Palmolive y Procter & Gamble- también son importantes. La publicidad en español es un primer paso, complementado con la contratación de personal bilingüe para el servicio de ventas. Las empresas que venden ordenadores y otros productos en el mercado hispano también comienzan a ofrecer un servicio de asistencia técnica en dicho idioma.
Medios de comunicacion.
Miami, Los Angeles y Nueva York disponen de los principales diarios en español, mientras que la prensa de carácter semanal se extiende a otras muchas ciudades. Según datos correspondientes a 1997, la prensa escrita hispana de Estados Unidos facturó unos 492 millones dólares en concepto de publicidad, reflejando un crecimiento del 249 por ciento respecto a 1990. Univisión y Telemundo son dos cadenas de televisión que emiten en español con una cobertura prácticamente nacional, manteniendo la primera el liderazgo en los índices de audiencia segun datos de estudios realizados por Nielsen. Los inversores perciben que el mercado hispano ofrece una importante rentabilidad esperada. Pocos son los que se niegan a ver la importancia que para el marketing tiene esta explosión de los medios para hispanos o en español. Ya no sólo es la compra de Telemundo por la NBC, que pagó 2.700 millones de dólares; en el sector de las revistas hay ejemplos de esta pujanza: mientras que muchas publicaciones han sufrido una gran crisis publicitaria, revistas como People en Español han experimentado incrementos notables. También la radio y otras estaciones de televisión disfrutan de crecimientos en sus respectivos mercados.
Este interés de los medios tiene una clara explicación: la inversión publicitaria en este mercado fue de 2460 millones de dólares en el 2002, con un aumento del 11% en relación al 2001. La television se llevo 1000 millones y el resto quedo distribuido para las emisoras de radio, prensa y publicidad exterior. Para este año 2004, se prevé que la inversión publicitaria en televisiones hispanas crecerá 16,9% por encima del 4,3 lo que aumentará la inversión global en los Estados Unidos.
Las cadenas en español están entrando también en el "establishment" televisivo: en 1999 Univisión ganó dos premios "Emmy" -los "oscar" de la televisión- por la emisión de dos reportajes sobre el huracán "Mitch", compitiendo con programas en inglés producidos por ABC y NBC. El mercado televisivo de lengua castellana se está dinamizando: ABC emite algunos programas en español, entre ellos una edición especial del famoso informativo "World News Tonight" conducido por Peter Jennings dedicado a la importancia de los hispanos en Estados Unidos. La cadena tambien emite películas dobladas al español gracias a las posibilidades del sistema de audio dual en la televisión digital. Telemundo está subtitulando en inglés algunos de sus programas más populares. Se trata de atraer a los latinos que perdieron el español, así como a telespectadores no hispanos. La televisión por cable ofrece varios canales en español que también emiten para América Latina. CNN en español es la hermana gemela de CNN dentro de un exitoso patrón bilingüe. La primera dispone de una amplia red de corresponsalías en los países de América Latina que permite aprovechar unas significativas economías de escala para el conjunto del grupo en el acceso a la información en dicho continente.
En la medida que los gustos y preferencias también son una función de la cultura autóctona, se puede advertir cómo los hispanos que solamente hablan inglés o lo prefieren reflejan un mayor grado de aculturación y homogeneidad con el resto de los estadounidenses.
Desde Miami se retransmiten programas de televisión con amplias cuotas de audiencia en el exterior. La caracterización de Miami como una Latinoamérica en miniatura resulta clave para entender este fenómeno. Los invitados que acuden al afamado "show de Cristina" son hispanos de todos los orígenes residentes en Estados Unidos, favoreciendo que dicho programa sea muy popular en diversos países de habla hispana. Según datos correspondientes a 1997, la exportación de productos televisivos hacia América Latina supuso más del 40 por ciento de la facturación de la industria local del entretenimiento. Las cadenas televisivas en español de los Estados Unidos también están aumentando sus producciones propias a medida que lo demandan los latinos del país al adquirir una identidad diferenciada respecto a sus países de origen. Los principales canales de televisión norteamericanos que emiten por cable o satélite hacia América Latina tienen su sede en Miami. Los cuarteles generales de Univisión y Telemundo también se localizan allí. Esta última cadena desmantelo prácticamente su centro operativo de Santa Mónica (California), relocalizando en Florida las divisiones de programación y marketing. Si están radicados en Miami los medios de comunicación más importantes, los latinos con más poder adquisitivo y la información relativa a las preferencias del consumidor medio por encima de las diferencias relativas al país de origen, una derivación lógica es la concentración capitalina de las principales agencias de publicidad dirigidas al mercado hispano. Miami ha desbancado a Nueva York como el segundo mercado publicitario hispano más importante del país por detrás de Los Angeles. Las razones son variadas:
a. La rentabilidad del gasto publicitario es mayor en Florida, puesto que su cobertura se extiende hasta América Latina.
b. Un mayor poder adquisitivo incrementa el tamaño del mercado local.
c. Las principales empresas hispanas están radicadas en Miami. Según el "ranking" de 2000 elaborado por "Hispanic Business", esto es así para 10 firmas dentro del grupo formado por las 25 compañías latinas más importantes por volumen de facturación.
A pesar de la contracción que ha habido en el mercado publicitario, gigantes de las comunicaciones como Viacom y NBC, la cadena de televisión más grande del país, han visto potencial en el nicho hispano. NBC pagó $2,700 millones para comprar Telemundo. Univisión Communications, por su parte, compró Hispanic Broadcasting por $3,500 millones para extender su dominio hacia el medio radial en español.
Las principales cadenas de televisión.
En Estados Unidos operan cuatro cadenas de televisión cuya programación es totalmente en español, y tres cadenas de televisión por cable. La programación de todas ellas es realizada en un 70 por ciento fuera de Estados Unidos. México, Venezuela y Colombia son los mayores proveedores de novelas, musicales, y películas para estas estaciones. Los programas culturales son escasos en la televisión hispana de Estados Unidos.
La más antigua de las cadenas de televisión en español es Univisión, que comenzó en 1961. Anteriormente era conocida como Spanish International Network (SIN) cuando el capital que la financiaba provenía de la familia Azcárraga, dueña del conglomerado Televisa en México. Hoy, Univision Communications Inc. es la empresa líder de medios de comunicación en español de los Estados Unidos. Sus operaciones incluyen Univision Network, la cadena de televisión en español de mayor sintonía en el país, que llega al 97 por ciento de los hogares hispanos; TeleFutura Network, una nueva cadena de televisión en español que transmite las 24 horas que llega al 75 por ciento de los hogares hispanos en los Estados Unidos; Univision Television Group, empresa propietaria y operadora de 23 emisoras de televisión; TeleFutura Television Group, empresa propietaria y operadora de 29 emisoras de televisión de la cadena TeleFutura; Galavisión; Univision Music Group, que incluye los sellos discográficos Univision Music, Fonovisa Records, y el 50 por ciento del sello mexicano Disa Records.
El Grupo de Televisión Univision es propietario y operador de 17 estaciones de alta potencia y 7 estaciones de baja potencia que representan la base de la distribución de la Cadena Univision en los mercados de Los Angeles, Nueva York, Miami-Ft. Lauderdale, Houston, Chicago, Dallas-Ft. Worth, San Antonio, San Francisco-Oakland-San Jose, Phoenix-Flagstaff, Fresno, Sacramento-Stockton-Modesto, Philadelphia, Austin, Tucson-Douglas, Atlanta, Bakersfield, Raleigh-Durham, Amarillo y Cleveland. Adicionalmente, el Grupo de Televisión Univision es propietario de una estación de alta potencia afiliada a UPN y también tiene un convenio de gestión de programación para dos estaciones de alta potencia en Puerto Rico con la opción de comprar dichas estaciones en Puerto Rico.
Las estaciones del Grupo de Televisión Univision ocupan el primer lugar entre las estaciones de habla hispana en sus respectivos mercados y, segun Nielsen, frecuentemente sobrepasan en teleaudiencia de segmentos demográficos claves a las estaciones en inglés en los principales mercados televisivos del país. Además de las estaciones del Grupo de Televisión Univision, la Cadena Univision se distribuye a través de 53 estaciones de televisión afiliadas y 1,745 afiliadas de cable en Estados Unidos.
Presentando noticieros locales y programas de servicio al público, las cadenas Univision y Telefutura, han establecido una importante presencia local y una conexión con la comunidad hispana en los principales mercados hispanos en Estados Unidos. Los ingresos de Univisión en el mundo de la televisión de Estados Unidos son relativamente pequeños. Valga de ejemplo este dato: Univisión tiene un 3,7 por ciento de la audiencia total de las televisiones de Estados Unidos, pero sólo recauda un 1,5 por ciento del gasto orientado a las cadenas de televisión en abierto del país. Los ejecutivos de Univisión centran la mayor parte de sus esfuerzos en cerrar esta brecha.
Univisión, empresa en la cual Televisa tiene una participación accionarial del 15 por ciento, facturó el año pasado 1.300 millones de dólares. No obstante, Televisa obtuvo el año pasado 96 millones de dólares, una cifra importante, aunque relativamente baja si se compara con su facturación total de 2.140 millones de dólares. Estas dos empresas tambien tienen un acuerdo hasta el año 2017 en el que Televisa prácticamente le da la exclusiva de la distribución del contenido audiovisual mexicano a la compañía estadounidense.
A mucha distancia de Univisión se encuentra Telemundo, la segunda cadena de televisión en español. Telemundo Communications Group, Inc. es la empresa matriz de Telemundo Group, Inc., una subsidiaria de Telemundo Holdings, Inc., la cual es propietaria del grupo de estaciones de Telemundo y a las cuales se les provee programación a través de Telemundo Network Group LLC. Además, Telemundo Communications Group, Inc. es propietaria de Telemundo Cable, compuesta por los canales de cable Telemundo Internacional, que cubre Latinoamérica; y mun2. Unidas, Telemundo Internacional y mun2 tienen más de 10 millones de subscriptores en los Estados Unidos y América Latina. Telemundo fue creada en 1987 por la empresa Reliance Capital LP de Nueva York. Esta cadena, cuyo financiamiento principal provenia del Sr. Raúl Steinberg, hoy es propiedad de General Electric y bajo la administración de NBC llega al 91% de los televidentes hispanos en 118 mercados a través de sus 15 estaciones, 32 afiliadas y casi 450 sistemas de cable.
Telemundo busca convertirse en una alternativa en la producción de telenovelas. El presidente de la cadena, James McNamara, ha señalado en declaraciones, este mismo ano, a El Nuevo Herald, que se está caminando en la dirección correcta y que se están dando pasos cortos pero seguros para conseguir una posición sólida en el mercado: “Estamos produciendo aquí, en México y en Colombia, pero con una estrategia muy precisa: atraer a los hispanos que viven en Estados Unidos. Si producimos en México o Colombia, lo hacemos con este país en mente”, afirma. La apuesta, por tanto, se centra en la producción propia, con la que Telemundo quiere ganar terreno a su competencia y abrir una nueva vía de negocio, en vez de basar el grueso de su programación en la compra de contenidos ajenos. McNamara reconoce que con esta política “se tiene el 100 por ciento de los gastos y de los dolores de cabeza, pero también el 100 por ciento del éxito y del control del producto”.
En referencia a los contenidos de las dos cadenas, una investigacion realizada recientemente por Global Insight resalta la adaptación de algunos de sus programas a un público que reacciona de forma diferente que el acostumbrado a la programación convencional en inglés. El análisis presentado de estas reacciones reveló, entre otras cosas, que el público más joven se identifica con mayor facilidad con el tipo de contenidos que atraen a la audiencia anglosajona, mientras que los más mayores no acogen de buen grado los realities que ofrecen imágenes explícitas y lenguaje fuerte.
Teniendo todo este contexto, la principal dieta diaria esta constituida por entre 6:00 a 8:00 de la manana con telenovelas, a las que se suman programas matinales, así al estilo de Despierta América o Good Morning América en Inglés, programa que contiene magazín, show, entretenimiento y un poco de noticias. También se programa una gran oferta diaria de magazines noticiosos como Primer Impacto (Univision) y Al Rojo Vivo (Telemundo) que mantienen una fuerte competencia por el rating. En Telemundo, por su parte han emergido una serie de programas de carácter legal –emulando a las series que se transmiten en ingles- tales como La Corte del Pueblo, La Corte de la Familia, La Corte de Parejas, en donde entremedio de las disputas a veces salen a relucir los problemas de los inmigrantes. Algunos de los episodios de estos shows se escapan de la línea programática de diversión y resultan interesantes de estudiar, pues abren una agenda cívica que no tiene tanta presencia en el resto de la programación de las cadenas. Entiendo que es un fenómeno a estudiar.
En cuanto a noticias, las dos principales cadenas presentan noticiarios de media hora dos veces al día y uno a la medianoche. Sin embargo, la mitad de las noticias miran hacia América Latina. Hay autores latinos que han investigado puntualmente el tema de la oferta noticiosa en los noticieros en la televisión en español y concluyen que por lo menos la mitad de esa media hora está dedicada a América Latina. En Univision o Telemundo pareciera que no hay espacio para programas de análisis de la realidad nacional, debates culturales o producciones infantiles realizadas en Estados Unidos. Entonces esta sinergia entre el mercado hispano y el mercado latinoamericano es la unión de las culturas. Las cadenas explican esta simbiosis diciendo que ellos quieren ser una televisión que conecte al hispano con sus raíces. Entonces, al darle información de casa -de su país- el 50 por ciento de la media hora en Univision o Telemundo—los hispanos estarían bien informados, bien conectados. Cincuenta segundos de qué pasó en Perú, otros tantos segundos de Argentina y de Colombia cumplen con el objetivo de la unidad y la conexión a la raíces.
El contexto indica claramente que las ambiciones de las dos cadenas son tener el máximo alcance, lo que les obliga a encontrar fórmulas que conecten con la mayor cantidad posible de audiencia. Hoy día la producción originada en Estados Unidos ha ido aumentando, no obstante, las telenovelas de Colombia, México, Venezuela y Puerto Rico siguen siendo parte de la programación preferida de la teleaudiencia hispana.
Consideraciones finales.
La hispanización de Estados Unidos y el acceso de los latinos a la clase media remarca un fenómeno: la expansión del mercado hispano. El creciente mercado hispano se ha desarrollado no sólo en cantidad, sino en diversidad, y exige estrategias cada vez más específicas. Las grandes empresas están diseñando campañas para alcanzar a dichos consumidores, reforzando el bilingüísmo que se impone en el país. Los latinos aprovechan su ventaja cultural a través de la expansión de medios de comunicacion.
Miami ha consolidado su ventaja locacional como capital del mercado hispano y centro intercambiador que reduce los costos de transacción para hacer negocios entre Estados Unidos y América Latina. La televisión absorbe un 60% del gasto publicitario latino. Una proporción que es mucho mayor que la media estadounidense y en cierta manera refleja el liderazgo de la televisión como soporte publicitario en Latinoamérica, de donde procede la práctica totalidad de los hispanos.
Desde esta plataforma, las empresas de comunicacion están descubriendo que la lengua y la cultura hispanas constituyen un activo económico para afrontar con garantías de éxito el mercado latino de Estados Unidos.
